市場營銷中如何應(yīng)用子品牌策略

時(shí)間：2013-08-30 14:55:17
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　　子品牌與副品牌區(qū)別何在?
 
　　由于采用子品牌策略的要求很高，風(fēng)險(xiǎn)也大，因此近來不少企業(yè)采取類似中庸的辦法，即在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌，是為副品牌策略。
 
　　子品牌與副品牌功能的相同之處在于都對(duì)發(fā)展出新品牌起促進(jìn)作用。而它們兩者最大的不同點(diǎn)是：子品牌宣傳的重點(diǎn)是子品牌，而副品牌宣傳的重點(diǎn)在主品牌而非品牌。
 
　　子品牌、副品牌，何去何從？
 
　　企業(yè)應(yīng)采取子品牌策略還是副品牌策略，并不是絕對(duì)的，還得與企業(yè)狀況、行業(yè)狀況等等方面綜合起來考慮。但如何選擇有如下考量：
 
　　1.產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而子品牌認(rèn)知率較高，副品牌認(rèn)知率較低，因此最好采用子品牌策略。這在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、護(hù)膚用品等行業(yè)中的運(yùn)用尤為突出。而一些行業(yè)，則在客觀上需要使用不同品牌的產(chǎn)品。如保健醫(yī)生呼吁，要求消費(fèi)者從保健的角度出發(fā)，不要經(jīng)常使用一種品牌的牙膏。醫(yī)藥行業(yè)也是如此。
 
　　2.若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。它既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費(fèi)者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。這種情況在移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)等行業(yè)中便比較典型。而這時(shí)用子品牌策略則顯得成本太高。
 
　　3.如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí)，最好采用子品牌策略。派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難以打入計(jì)算機(jī)市場的原因。而且，這種情況下，使用副品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因?yàn)楦逼放频恼J(rèn)知率低而主品牌的認(rèn)知率高，這樣極可能會(huì)牽連主品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品。
 
　　4.如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。如杭州華立集團(tuán)在機(jī)械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌，也是如此。這時(shí)副品牌策略的效果也很有限。
 
　　5.若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時(shí)，不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。如家電行業(yè)便適宜用副品牌策略，我國洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略。
 
　　總之，這些都不是絕對(duì)的。登喜路將煙草品牌用到服裝上也獲得成功�？讫堃苍诒洹⒖照{(diào)上用子品牌。因此，正如俗語所說：尺有所短，寸有所長。品牌策略是企業(yè)擬定營銷策略時(shí)的一個(gè)不可忽視的問題。而究竟采用哪種策略，應(yīng)具體情況具體分析，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況及產(chǎn)品的不同特征，辯證的來看待并合理地解決好這一問題。
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