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市場營銷中如何應(yīng)用子品牌策略
如果有一天你得知名酒“芝華士”出現(xiàn)質(zhì)量問題，這或許并不會(huì)影響你對另一種名酒“馬爹利”的鐘愛。但如果你十分清楚“芝華士”與“馬爹利”同為施格蘭公司的產(chǎn)品時(shí)，情況或許就會(huì)不一樣了。為什么會(huì)有這種情況？
當(dāng)你見到“海爾”時(shí)，你知道它是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電器，但究竟是哪些電器卻很模糊。但當(dāng)你見到“海爾－美高美”時(shí)，你便知道那是海爾彩電；當(dāng)你見到“海爾－小神童”時(shí)，你便知道那是海爾洗衣機(jī)。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？
簡單地說，之所以會(huì)出現(xiàn)以上的情況，是因?yàn)檫@些企業(yè)很好地掌握并運(yùn)用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在?
一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等數(shù)百個(gè)子品牌。
一般說來，與單一品牌相比，采用子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢：
1.品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。在單一品牌策略中，本來消費(fèi)者對強(qiáng)力品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會(huì)擾亂強(qiáng)力品牌在人們心中的定位。而子品牌策略一般是一個(gè)品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，由于廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關(guān)這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。這一點(diǎn)在寶潔公司的產(chǎn)品中尤為明顯，最典型的便是海飛絲、飄柔、潘婷三種洗發(fā)水。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷。這種明確的市場細(xì)分所傳出的品牌一推向市場就給消費(fèi)者留下較深的印象和影響，有效降低了完全的單一品牌策略帶來的“模糊效應(yīng)”，并在很大程度上左右著消費(fèi)者的品牌選擇。
2.避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”。在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，而子品牌策略中宣傳的重點(diǎn)是子品牌，而企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣，一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時(shí)，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害，對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，子品牌受到的損害也可有效降低。
1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量劇減，“三株”品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲譽(yù)一落千丈。這時(shí)，遭受巨大損失的三株集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品子品牌 “生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護(hù)膚品牌“生態(tài)美”，便是對子品牌策略優(yōu)勢極好的闡釋。
子品牌做法何來?
1.根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略。當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品時(shí)，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略。名不見經(jīng)傳的廣東雄偉集團(tuán)旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品：松本電工、正野電器、威利堅(jiān)機(jī)器模具等。實(shí)踐證明，這種品牌策略是切實(shí)可行的。
2.根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時(shí)又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。如號(hào)稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便采取了這樣的子品牌策略，其一級(jí)表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級(jí)表品牌用“浪琴”，三級(jí)表品牌用“梅花”，四級(jí)表品牌用“英納格”。而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價(jià)貴聞名于世，被視為身價(jià)的象征，但1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，欲進(jìn)入低檔筆市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售價(jià)僅為3美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對手克羅斯公司的50%左右。
3.從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競爭的品牌，這雖然可能會(huì)使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場的商品存列位置都有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)陳列貨位；第二，不少消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；第三，這種做法可以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的部門之間相互競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同細(xì)分市場，不僅滿足消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。如我國服裝業(yè)著名的杉杉集團(tuán)有五大品牌，但各個(gè)品牌市場定位不同，例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中檔偏高的消費(fèi)群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體等。
4.由于歷史原因所采取的多品牌策略。如我國廣東科龍集團(tuán)，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來由于“容聲” 仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象，后來又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來的品牌是“National”，后來因?yàn)樵撛~在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。
當(dāng)然，由于子品牌策略中的子品牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)較小，獨(dú)立性較大，因而新的子品牌無法得到已成功子品牌的庇護(hù)，企業(yè)品牌的庇護(hù)也很有限；而且，在市場競爭激烈的今天，發(fā)展一個(gè)新品種不僅投入大、周期長而且成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大，而要扶持一個(gè)新品牌的難度更大，因此對企業(yè)要求很高，企業(yè)不僅應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜合實(shí)力強(qiáng)，而且推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富才可。
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