一、應(yīng)用原則

    廣告的文字應(yīng)是廣告主與消費(fèi)者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：

    1．科學(xué)性（便于消費(fèi)者閱讀）

    文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們?cè)O(shè)計(jì)的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學(xué)性，就會(huì)影響觀眾的閱讀興趣，從而也會(huì)降低廣告的作用。

    （1）排列：

    ①整體編排。文字與畫面的其他元素應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的整體，因此在創(chuàng)意時(shí)，就應(yīng)把文字考慮進(jìn)去，不能在畫面完成后，再找個(gè)地方把文字“安”進(jìn)去，這樣會(huì)使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無(wú)章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。

    ②主次分明。品名和標(biāo)題的位置和大小要醒目突出，使消費(fèi)者一目了然，在瞬息的時(shí)間內(nèi)閱讀廣告內(nèi)容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對(duì)比、疏密對(duì)比，使之清晰好認(rèn)，主次分明。

    ③化零為整。如果文字內(nèi)容比較多，編排時(shí)，要把它們有秩序地組合起來(lái)，化零散為整體，按文字的內(nèi)容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過(guò)化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。

    ④計(jì)白當(dāng)黑。保持畫面有一定的空白，空白對(duì)畫面的形式感很重要，它表現(xiàn)出人們可以感覺到但難以說(shuō)明的東西。設(shè)計(jì)時(shí)，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識(shí)別。

    ⑤字行、字距、行距。無(wú)論橫排或豎排，每行字?jǐn)?shù)不宜排得過(guò)長(zhǎng)，盡量減少眼睛上下或左右移動(dòng)的距離，排得過(guò)長(zhǎng)，閱讀時(shí)容易疲勞，非容易串行，但是排得過(guò)短，也同樣使人看了感到疲勞，因?yàn)樗�使人的眼球不停地移�?lái)移去，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)了不舒服。如以中文5號(hào)字排列，甚個(gè)字的尺寸大約為3.75mm～3.75mm，最佳排列為每行20～26個(gè)字為宜。如果超過(guò)50個(gè)字，就會(huì)使人感到過(guò)長(zhǎng)。在大幅畫或者小宣傳卡中，字?jǐn)?shù)排列均應(yīng)按上述比例關(guān)系來(lái)處理。字距，一般不應(yīng)大于字寬的1／6，但也不可過(guò)于緊湊。英文字母如果出按中文5號(hào)字計(jì)算，每行字如果超過(guò)10cm長(zhǎng)，同樣使人閱讀不便。一般由60個(gè)字母（包括標(biāo)點(diǎn)及詞距）組合的長(zhǎng)度為宜。如果按詞來(lái)計(jì)算，每行在7～10個(gè)詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過(guò)30度，超過(guò)45度的排列，使人閱讀不便。

    行距，通常大于字距，至少應(yīng)是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超過(guò)字高的行距，會(huì)使人感到松散。

    字級(jí)，在報(bào)刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當(dāng)大小的字級(jí)。字級(jí)的選擇取決于人眼導(dǎo)廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內(nèi)文，以5號(hào)字最為常用。

    字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長(zhǎng)短、正負(fù)等變化，就會(huì)使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。

    （2）文字與背景

    當(dāng)文字置入背景中時(shí)，有可能導(dǎo)致文字的清晰度下降，同時(shí)背景對(duì)文字的表達(dá)效果起著一定的制約作用。

    ①文字與背景的處理必須保持協(xié)調(diào)。尤真是對(duì)說(shuō)明文字的處理，由于字體較小，字?jǐn)?shù)又多，背景如果不能很好地襯托它，就會(huì)削弱它的作用。因此，背景不宜過(guò)于復(fù)雜。如果在十分復(fù)雜的背景上面安排說(shuō)明文字，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的干擾現(xiàn)象。在黑色背景上，有一排白色大標(biāo)題字肯定是顯眼的，但是換成小說(shuō)明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費(fèi)力。而且遇到套合不準(zhǔn)，就會(huì)使字跡變得模糊，令人難以辨認(rèn)，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個(gè)字、一句話也困難，只有報(bào)廢重新制這塊版。如果做陽(yáng)字就可以省一些麻煩，浪費(fèi)小一些。

    ②尋求對(duì)比度大的文字和背景。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會(huì)讓人眼感覺比較暗，因此要避免一起使用它們。

    ③用灰顯檢驗(yàn)顏色。為了檢驗(yàn)兩種顏色的對(duì)比度，將彩色轉(zhuǎn)換到灰度顯示。這種方法有時(shí)不是很有效，有些彩色時(shí)對(duì)比清晰的，而轉(zhuǎn)換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時(shí)看文字與背景之間反差大，彩色的時(shí)候清晰度也一定很好。

    ④給文字加邊框。如果設(shè)計(jì)中確實(shí)需要使用低對(duì)比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達(dá)到突出文字的效果。

    ⑤避免共鳴的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會(huì)讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。

    ⑥注意陷印效果。如果一定要通過(guò)內(nèi)延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對(duì)于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導(dǎo)致的文字變糧和塞滿，或變細(xì)都讓人看了極不順眼。