2009年，隨著橋頭堡中心城市建設(shè)步伐的加快，一場力度空前的戶外廣告設(shè)施整治接踵而至。三年來，這場由昆明市政府旨在通過戶外廣告設(shè)施整治打造品質(zhì)春城的活動收效顯著，2010年和2011年，昆明市先后摘取了“國家園林城市”和“國家衛(wèi)生城市”兩塊金字招牌。

　　但同時，大量戶外廣告設(shè)施被拆除造成一定程度的資源萎縮。整治帶來的“重新洗牌”使超過三分之二的廣告企業(yè)關(guān)門。盡管昆明戶外廣告行業(yè)因此受挫，但區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)將為行業(yè)發(fā)展帶來的廣闊空間同樣顯而易見。有專家指出，昆明戶外廣告行業(yè)若給予合理規(guī)劃、正確引導(dǎo)和有效管理，實現(xiàn)行業(yè)的重新飛躍將指日可待。

　　苦等行業(yè)下一個春天

　　首次來到昆明的人，走在整潔、清爽的大街上，或許很難想象昆明戶外廣告行業(yè)曾經(jīng)歷怎樣的狂風(fēng)驟雨。

　　自2005年開始，昆明市政府加大對戶外廣告設(shè)施的整治力度，相繼修訂、出臺了戶外廣告設(shè)施規(guī)劃和管理辦法，同時，暫停了對戶外廣告設(shè)施的審批。至2009年11月30日，昆明市城市規(guī)劃區(qū)拆除了幾乎所有立柱式戶外廣告設(shè)施，被拆除的各類廣告設(shè)施達30多萬平方米。這也使得這個產(chǎn)值規(guī)模達3億元、從業(yè)人員上萬的廣告產(chǎn)業(yè)逐漸凋零。

　　去年兩會，人大代表吳聲輝向大會提交了其關(guān)于昆明市戶外廣告生存發(fā)展的建議。其中提到，據(jù)市廣告協(xié)會統(tǒng)計，昆明市2007年戶外廣告企業(yè)有800多家，經(jīng)過3年的戶外廣告整治拆除，至2010年底，廣告企業(yè)銳減至210多家。

　　“有很多廣告公司雖然還在，但其業(yè)務(wù)幾乎是長期停頓。”昆明市廣告協(xié)會副秘書長楊庭云表示，整治淘汰了很多小廣告公司，而在當下僅存的廣告公司中，還有很多是名存實亡的。

　　“大規(guī)模整治帶來的影響，更多在于從業(yè)人員信心的喪失。”昆明唐碼風(fēng)馳傳媒有限公司總經(jīng)理劉興明告訴記者，在整治之后，很多廣告公司老板都選擇了轉(zhuǎn)行和到州市發(fā)展。但在劉興明看來，昆明氣候宜人，適宜戶外活動，而作為橋頭堡中心城市，隨著城市發(fā)展和區(qū)域開放程度的不斷加深，未來昆明將成為一個商品展示的大舞臺，這也是一些廣告公司選擇留守的原因所在。

　　昆明風(fēng)云廣告公司戶外媒體發(fā)展部總經(jīng)理薛平便是“留守部隊”中的一員。已經(jīng)在戶外廣告行業(yè)打拼十余年的他，將這次行業(yè)遭遇的冬天看做是自己的二次創(chuàng)業(yè)。受整治影響，薛平的團隊從21人減少到8人。“這8個人都是跟我一起打拼了十多年的同事，都有家庭有孩子，也熱愛這個行業(yè)，實在不忍心放棄他們。”薛平說，在整治后的半年里，他們唯一的業(yè)務(wù)就是到大街上為商家設(shè)計制作門頭招牌，一個星期做四五塊，總收入不過6000元，而這樣堅持，就是為了等待戶外廣告行業(yè)的下一個春天。

　　
戶外廣告圖片1


城市因廣告而生動
　“不管你是什么樣的城市，是偏重于歷史文化還是偏重于經(jīng)濟，每個城市的居民都離不開商業(yè)，也都不可能拒絕它，只要有商業(yè)存在，戶外媒介的存在就是多與少、精細或者粗糙的問題。”相關(guān)專家認為，戶外廣告是一座城市經(jīng)濟繁榮的視覺顯現(xiàn)，它能形象地告訴客人這個城市的經(jīng)濟、文化和技術(shù)水準以及什么東西正在這座城市里流行。

　　然而，城市化過程并不只是單純的人口增加，同時，也伴隨著城市品質(zhì)的升級，因此，部分城市管理者認為，隨著城市的建設(shè)發(fā)展，對戶外廣告的整治也是大勢所趨。不僅是昆明，國內(nèi)外諸多城市對戶外廣告都進行過大規(guī)模整治。而在修正了過去城市快速發(fā)展帶來的失序和不協(xié)調(diào)的部分后，如何科學(xué)重建、實現(xiàn)城市形象和行業(yè)發(fā)展的和諧，成為了城市管理者所面臨的一個更大的難題。

　　資料顯示，早在上世紀八十年代中期，紐約市政府曾在時報廣場展開了一場“清潔運動“，并邀請著名建筑師在時報廣場街角設(shè)計了幾座玻璃大廈，但由于從前街道上一些吸引人的元素被清除，沒有了人流和物流帶來的城市活力，鮮有公司入駐，清理過后，蕭條接踵而至。1995年，紐約市政府想要重新振興時報廣場，采納了迪斯尼提出的一個名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，使其成為市內(nèi)唯一在規(guī)劃法令內(nèi)、要求業(yè)主必須按規(guī)劃懸掛亮眼宣傳板的地區(qū)。大量耀眼的霓虹光管廣告和各式宣傳板，讓時報廣場重新又煥發(fā)活力，成為當代最著名的城市景觀，反映出了曼哈頓強烈的都市特性。同時，戶外廣告帶來的人氣推動商業(yè)地產(chǎn)升值，也使紐約市政府獲得了巨大收益。

　　“只要有一個與區(qū)域發(fā)展相適應(yīng)的合理規(guī)劃，實現(xiàn)城市經(jīng)濟與形象協(xié)調(diào)發(fā)展并非不可能。”專家指出，雖然時報廣場的案例不可復(fù)制，但為其他城市的戶外廣告整治和重建提供了方向。

　　行業(yè)重生需要資源和信心

　　“突如其來的大規(guī)模的設(shè)施拆除，不僅讓戶外廣告企業(yè)信心受挫，同時，部分廣告主也對被迫終止合同感到十分不解。”某資深業(yè)內(nèi)人士認為，戶外廣告整治在一定程度上影響到了行業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。在整治之后，昆明城市投資公司曾兩次組織拍賣公交站臺廣告燈箱，但都遭遇流拍。昆明市城管局廣告設(shè)施設(shè)置管理處處長和勇認為，流拍的主要原因是估價過高，而部分業(yè)內(nèi)人士則認為，這也反映出了企業(yè)對行業(yè)發(fā)展信心不足。

　　“就好比一個車隊，如果你沒有車的話，哪怕你有再好的司機、再多的乘客，也不可能獲得發(fā)展。”楊庭云認為，目前昆明戶外廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的首要問題就是新增資源嚴重不足。近年來，業(yè)界關(guān)于“盡快出臺專項規(guī)劃，重啟戶外廣告設(shè)施審批”的呼聲此起彼伏。雖然經(jīng)過兩年的修編工作，《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項規(guī)劃》已經(jīng)出臺，但由于各區(qū)的詳細規(guī)劃仍未獲批，全市新增戶外廣告設(shè)施依然很少。

　　以西山區(qū)為例，由于2009年修編《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項規(guī)劃》，使原本2008年就開始編制的詳細性規(guī)劃中途暫停，直至現(xiàn)在也未通過上級部門審批。西山區(qū)城管局戶外廣告管理科科長馬永祥表示，大范圍審批要等詳細規(guī)劃出臺后才會啟動。

　　對于各區(qū)目前普遍存在的這一現(xiàn)象，和勇表示，城市是在不斷發(fā)展的，而詳細規(guī)劃是針對現(xiàn)狀制定，并不能解決所有問題，各區(qū)完全不必等待詳細規(guī)劃獲批，只要符合《規(guī)劃》要求，都可以予以審批。而對于政策的穩(wěn)定，他表示，在《規(guī)劃》出臺后5年時間內(nèi)，城管部門將組織專家組對其進行調(diào)研評估，之后才會決定是否進行再次修編。

　　企業(yè)發(fā)展必須技術(shù)革新

　　講到戶外廣告大規(guī)模整治帶來的影響，部分業(yè)內(nèi)人士認為，資源洗牌改變了以往行業(yè)資源型的態(tài)勢，在今后發(fā)展中，企業(yè)之間比拼的一定是技術(shù)和創(chuàng)意，企業(yè)若不進步，必將遭到淘汰。

　　今年7月，《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》正式實施。其中指出，各縣區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置詳細規(guī)劃，由屬地城管部門依據(jù)《昆明市戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項規(guī)劃》，按照“高起點、高標準、高品位”的要求，參照地區(qū)發(fā)展實際情況進行分區(qū)控制。和勇告訴記者，城管部門在審批戶外廣告設(shè)施時，也將鼓勵企業(yè)使用新材料、新技術(shù)。

　　“之前的一些小廣告公司，想方設(shè)法搞幾個戶外設(shè)施，就開始販賣，只講求眼前利益，設(shè)施質(zhì)量和維護都跟不上。”薛平認為，此前廣告公司實力和水平參差不齊也是造成戶外廣告混亂現(xiàn)象的原因之一。而對于在整治中堅守下來的廣告公司來說，技術(shù)創(chuàng)新更是必不可少。

　　作為云南唯一一家擁有國家一級廣告資質(zhì)的廣告公司，風(fēng)馳傳媒無疑是行業(yè)領(lǐng)頭羊。但站得越高，摔得越痛。據(jù)劉興明介紹，在整治后的幾年時間里，最讓風(fēng)馳的老總們尷尬的事情就是到省外參加行業(yè)活動和會議，因為“不但拿不出可以與大家分享的東西，而且很多關(guān)于發(fā)展的話題也都參與不進去”。

　　然而，在業(yè)內(nèi)一片哀嘆聲中，遭遇當頭一棒的風(fēng)馳傳媒很快就回過神來了。“不是政府的要求太高，而是企業(yè)前進的步伐慢了。”劉興明認為，新技術(shù)的誕生和普及本身就是行業(yè)發(fā)展的趨勢，并且廣告公司除了實現(xiàn)利潤以外，也應(yīng)該將自己當做是城市視覺環(huán)境的締造者，這樣它所傳遞的信息才更容易被人們接受。他表示，在整治后的一段時間里，風(fēng)馳也曾有過憤慨，但這種憤慨很快就轉(zhuǎn)為了理解和積極參與。在這個昆明戶外廣告行業(yè)的“冬天里”，風(fēng)馳傳媒成立了城市照明與廣告技術(shù)中心，以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的新需求。

　　政府管理應(yīng)該公平透明

　　設(shè)施資源稀缺或?qū)⑼苿有袠I(yè)的品質(zhì)升級，但這也并不是一蹴而就，除了技術(shù)革新和有效的規(guī)劃控制之外，行業(yè)健康發(fā)展還需要對設(shè)施的公平和透明加強管理。

　　按產(chǎn)權(quán)劃分，戶外廣告設(shè)施可分為占用公共空間設(shè)置和利用自有場地、建筑設(shè)置兩大類。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，對于產(chǎn)權(quán)私有的戶外廣告設(shè)施，政府可以通過審批的方式進行管理控制，但對于公共資源，政府則應(yīng)該以拍賣的方式進行公開出讓。

　　“對于占用公共空間設(shè)置的戶外廣告設(shè)施，政府應(yīng)該進行統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)，之后再進行公開拍賣。”薛平表示，政府開發(fā)和公開拍賣不但可以使設(shè)施質(zhì)量得到有效保證，而且通過市場競爭實現(xiàn)資源配置，也將為設(shè)施在經(jīng)營上的品質(zhì)提升選擇一個最優(yōu)的資金和技術(shù)保障。

“減少一道審批就是減少了一項權(quán)利尋租的可能性，把不屬于自身行政許可的范疇還給市場，改變由行政權(quán)力決定公共資源配置的狀況，也是政府職能轉(zhuǎn)變的方向。”相關(guān)社會觀察人士認為，戶外廣告設(shè)施公開出讓，是推進公共資源配置市場化改革的有益探索，通過市場來實現(xiàn)其配置，壓縮了行政審批中“權(quán)力尋租”的空間，給予廣告從業(yè)者更多的發(fā)展空間。

　　對于業(yè)界提出的戶外廣告公共資源拍賣，和勇告訴記者，在今年1月出臺的《昆明市戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)實施意見》中已明確提出，將占用公共空間設(shè)置的戶外廣告設(shè)施全部歸入市屬國有企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營，但若要將全部戶外廣告公共資源都以公開拍賣的方式出讓，目前還存在困難。同時，和勇表示，戶外廣告設(shè)施經(jīng)營收入是公交公司的主要收入來源，若將資源剝離，公交公司就很可能面臨虧損，戶外廣告公共資源若要完全實現(xiàn)公開出讓，還需要經(jīng)歷一個過渡期。

　　記者鄧磊報道