內(nèi)容摘要通過對我國目前廣告的分析，發(fā)現(xiàn)廣告模仿、雷同現(xiàn)象嚴重，造成品牌個性不突出，難以引起消費者認知。論文從廣告人和廣告主的角度分析產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。揭示了模仿、雷同廣告的后果；進一步運用理論以及結(jié)合了麥當勞、肯德基和可口可樂、百事可樂兩對品牌的案例分析論證 廣告必須實行差異化的必要性，。論文最后提出廣告差異化的可執(zhí)行策略。

    關(guān)鍵詞：廣告，差異化，品牌

    一 引言

    廣告的目的是讓消費者認知，認同，最后認購產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴重，核心的功能利益就越接近，就只能避實擊虛，塑造產(chǎn)品的品牌個性。也只有當產(chǎn)品成為獨具個性的品牌的時候，產(chǎn)品才能為公司創(chuàng)造源源不斷的財富�？v觀現(xiàn)在市場每個領(lǐng)域上剩下的偉大品牌，讓我們有足夠的理由相信，所有的競爭，到最后剩下的每個品牌都將會是獨一無二的品牌。創(chuàng)造獨具個性品牌，需要今天每個廣告的差異化，正像奧格威所說的每個廣告是對品牌的長期投資。

    二  我國廣告模仿現(xiàn)象嚴重
 
    我們看電視的時候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：在有限的廣告時間段里經(jīng)常密集了幾個同類產(chǎn)品的廣告。以珠江電視臺為例，它長年有這個現(xiàn)象：通常在晚上7點到9點約二十分鐘的黃金廣告時段里，會有4個品牌的洗發(fā)水廣告連續(xù)或間隔播放，每個品牌播放1次到3次；每年臨近春節(jié)，同樣的時段，也會有3，4個品牌的同類酒廣告發(fā)布，頻率之密，次數(shù)之多，創(chuàng)意之類似讓人感覺到老是那幾個相似的聲音像蚊子一樣反復(fù)在你耳朵的嗡嗡響。在大陸其他電視臺也有明顯的類似現(xiàn)象。廣告創(chuàng)意模仿嚴重表現(xiàn)在：相似的利益訴求點，相近的表現(xiàn)風格，俗套的故事情節(jié)。以至于連小孩看到一個穿白大褂的醫(yī)生夾著兩個白色的殼放在酸水里面浸泡，都能說出下面的情節(jié)便是一個殼被敲壞了，一個完好無損。還有房地產(chǎn)的報紙廣告大多是以樓盤實景、戶型平面圖、寧靜清新的森林環(huán)境為圖片主要元素，再加上例菜式的對樓盤地理位置、交通便利情況等文案八股式的描述，讓眾多樓盤廣告成為孿生兄弟。彩妝產(chǎn)品的雜志廣告幾乎都是一個化妝化得很精致的美女的臉部特寫，廣告之間的區(qū)別主要是依賴所用的不同明星和模特。廣播廣告的故事模式通常是甲出現(xiàn)了什么問題，乙自己或他的朋友剛好解決了同類問題，于是就推薦使用某個品牌的產(chǎn)品。連廣告尾聲都相同――連續(xù)喊兩次品牌的名字。

    三  廣告模仿現(xiàn)象嚴重的原因分析

    廣告模仿、雷同現(xiàn)象嚴重涉及到多方面的因素，本部分著重從廣告人和廣告主身上找原因，分析他們選擇模仿策略的深層心理原因。我們可以從以下幾個方面做出分析:

    （一）企業(yè)主過于推崇借船出海的策略

    自從發(fā)現(xiàn)借用他人力量的巨大好處后，中國人就開始喜歡借用他人的力量，為自己所用了。通過先切入者不遺余力的開拓，教育，市場日漸成熟，領(lǐng)導(dǎo)者最先倡導(dǎo)的概念已經(jīng)深入人心。后切入者此時使用模仿廣告，比較容易得到消費者認同。因為人們都有惰性，不太愿意改變已經(jīng)形成的觀念。我們根據(jù)個人需要有選擇性的接觸，理解，記憶，以便使信息與自己固有的價值體系和既定思維模式一致。比如，我認定了礦泉水比純凈水有益健康，我就會留意礦泉水有益健康的報道。

    （二）傳播者濫用刺激泛化的心理特點

    傳播者深諳刺激泛化的心理現(xiàn)象，為了與消費者更快，更直接溝通，他們N年如一日地使用模仿廣告?zhèn)鬟_概念。以洗發(fā)水的影視廣告為例，多年前在相似的時間段，就已經(jīng)是名人代言的套路，千篇一律的甩動烏黑發(fā)亮的頭發(fā)，或者一把梳子順著柔順的秀發(fā)從頭頂滑溜到發(fā)梢。時至今日，洗發(fā)水的影視廣告依然迷戀甩甩烏黑秀發(fā)的瀟灑。再如，性能的高品質(zhì)，流線的外形，高速路上駕駛的自由是汽車廣告十幾年不動搖的基本路線。要是硬說有改變的話，那就是駕駛者的發(fā)型從中分到現(xiàn)在的邊分，衣著上從夾克到現(xiàn)在的西裝白襯衣。
 

    （三）廣告人過分地迎合某些社會心理
 
    馬斯洛的需求五個層次理論，認為人都有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。廣告想投消費者所好，然而，廣告人對消費者心理的了解卻還是較為膚淺。廣告一方面迎合拜金主義，制造大量只有歐美富裕社會才能享受得到的“烏托邦”式的夢幻。另一方面膚淺地利用中國傳統(tǒng)文化符號，極力取悅大眾懷舊文化情結(jié)。于是駕駛高級汽車、擁有美女的大款，出入高爾夫球場、豪華酒宴的生活片斷頻頻出現(xiàn)在房地產(chǎn)的電視廣告上；而孔府家酒因為傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和思鄉(xiāng)情結(jié)一炮而紅之后便有了孔府宴酒、孔御宴酒、諸葛亮家酒、張飛家酒的跟從。酒文化的概念被簡單的歷史文化中的人名替代了。實際上，將傳統(tǒng)文化概念化、符號化來塑造個性化，需要對傳統(tǒng)文化的深入挖掘。以酒為例，飲酒的境界法度，品酒的禮儀風俗，酒之詩，酒之歌，酒之詞，酒之賦，酒的傳說酒的傳奇，酒的是非酒的功過，祭酒之器飲酒之具，這些酒文化博大精深，都有許多內(nèi)涵和文化韻致，都可以作為廣告創(chuàng)意的源泉，絕不是今人給酒一個古人的名稱，在電視廣告中出現(xiàn)一下李白、杜甫的畫像，便可化解得了。

 

     四  廣告模仿，雷同的后果

    （一）消費者冷漠模仿廣告， 無視品牌的存在

    模仿廣告，讓消費者變得麻木，無視你的產(chǎn)品的存在。廣告主和廣告公司企圖讓消費者一接觸廣告就知道賣什么產(chǎn)品，從而認知，認同，到認購他們的品牌。遺憾的是，消費者太熟悉這樣的陳詞濫調(diào)了，以至于無視你的存在！經(jīng)過多年眾多品牌不遺余力的宣傳，大家已經(jīng)形成共識：出現(xiàn)烏黑秀發(fā)，柔順易梳肯定是洗發(fā)水廣告了。至于是哪個品牌的，不需要根究。消費者心里已形成了這樣的概念：洗發(fā)水都一樣，洗發(fā)水就那個樣。對于常識，沒有必要花時間去二次獲取。模仿廣告實際上變成某一類產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告。模仿廣告之所以讓消費者熟視無睹,還因為差異性刺激太小,多數(shù)消費者對廣告的參與程度不高，這樣消費者覺察不了彼此的差別。當差異性刺激超過差別閾限，就能引起消費者的注意。所謂差異閾限，就是指最小可覺察的刺激差異量。當差異性刺激增大，給消費者的沖擊就比較大，更加能夠引起他們的注意。一項研究發(fā)現(xiàn)，比起修飾性變化的廣告，個體從本質(zhì)性變化的廣告中會獲得更多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息，也會有更多關(guān)于產(chǎn)品的肯定想法。由本質(zhì)性變化廣告所形成的態(tài)度在面臨競爭的沖擊時也不會輕易改變。[1]

   （二）模仿廣告轟炸換取知名度做法代價慘重

    我們也發(fā)現(xiàn)，有時我們也能記住某些品牌，是因為他們長期的甚至全方位的廣告轟炸，而不是廣告創(chuàng)意新穎。這種做法代價是慘重的，收效是微小的。

    這是個信息爆炸的時代。所謂信息爆炸，是指信息的巨量生產(chǎn)和高速傳播。有一項統(tǒng)計表明，如今，全世界每年出版新書60余萬種，新增期刊近萬種，發(fā)表科技文獻500多萬篇。還有計算機、通信衛(wèi)星、聲像技術(shù)融為一體的多媒體技術(shù)使各式各樣的信息鋪天蓋地地向現(xiàn)代人侵襲而來，瞬間，我們都淹沒在信息的汪洋大海之中。[2]

    作為一種重要的信息――廣告無處不在。電視廣播廣告、報紙雜志廣告、戶外廣告、直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告等充斥著人們生活的各種空間，甚至連廁所也不乏廣告。在許多國家，超級市場每年供應(yīng)25000種商品，每月推出的230種新產(chǎn)品，幾乎都靠廣告鳴鑼開道。于是，日報，晚報，晨報，周報，層出不窮；廣告版面不斷增加。這種現(xiàn)象在有中國充分的體現(xiàn)。比如，《廣州日報》平均每天43.1個版，《廣州日報》每天的廣告占版面的比例平均高達49.4%，最高的一天達到56個版、其中廣告占68.8%的比例。電視臺的繁殖能力也越來越強。中央電視臺就有15套，一些地方臺也不甘落后。信息爆炸，消費者注意力資源向各處分散、流失。

    因為消費者注意力流失，很多廣告主采用廣告轟炸方法，換取注意。然而，廣告投放費用卻很高。廣告媒體費是廣告費用的主要組成部分，約占費用的80%～85%。CTR市場研究監(jiān)測到2004年上半年，全國各種媒體廣告花費總刊例價為1029億元。以中央電視臺為例，最便宜的時段早上的經(jīng)典劇場貼片一（9：25分）5秒廣告1.7萬，30秒廣告5.8萬；最貴的時間段電視劇貼片一（19:54分）5秒廣告5.9萬元,30秒廣告19.8萬，平均每秒約3600～1.2萬。（參見附表一）且規(guī)定：遇重大節(jié)目、重點電視劇或特殊宣傳活動，廣告價格及指定位置加價比例另行制定。因重大節(jié)目或特殊宣傳活動，導(dǎo)致正常時段廣告隨節(jié)目提前或順延60分鐘以內(nèi)播出，不予補償。隨著《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》實施，和更多廣告主的擠占，廣告發(fā)布價格必然繼續(xù)上升。而事實上，現(xiàn)在許多廣告時間段廣告費用已經(jīng)上浮了30％左右。即使地方性電視臺廣告價格比中央電視臺低，但是覆蓋率比中央電視臺低很多，相對千人成本也比較高。（參見附表二）

    通過廣告轟炸彌補創(chuàng)意不足獲取知名度是一種粗放型的廣告運作模式，會造成極其有限的資源的浪費。美國百貨業(yè)創(chuàng)始人約翰·華納梅克曾說過：“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。”[3]筆者認為廣告創(chuàng)意的雷同造成消費者的麻木是廣告費浪費的一個主要原因。

    （三）模仿廣告不能培養(yǎng)個性化品牌

    一味的模仿，即使通過轟炸換來了知名度，也無法使產(chǎn)品成長為一個獨具個性的品牌。正如里斯所說，在領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心理階梯占據(jù)優(yōu)勢位置的時候，想以比領(lǐng)導(dǎo)者“更好”的構(gòu)思而挑戰(zhàn)成功，幾乎是不可能完成的任務(wù)。[4]人們由于“先入為主”，會因為后者的模仿而喚起最先的品牌的記憶，并且認為第一個吃螃蟹者為同類的正宗產(chǎn)品。所以，東施模仿的再像西施頂多也是第二個西施，而絕對不能取代西施。在強調(diào)個性化的今天模仿廣告只能為她人作嫁衣了。

   孫子兵法曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。[5]代價慘重，收效甚微的反差要求我們放棄攻城戰(zhàn)略――一味模仿，長時間傳播，而使用謀略――創(chuàng)新廣告，有計劃傳播。

    五  廣告必須差異化的理論根據(jù)

    (一）受眾求新，求異心理要求廣告差異化。

    大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可。除非你的廣告有好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[6] 這里“好的點子”指的就是廣告創(chuàng)意。 創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，新穎別致，匠心獨運，給人以意外的收獲。受眾有求新，求異心理。他們厭煩了日復(fù)一日沒有變化的乏味的生活. 對于廣告創(chuàng)意，擺在你面前的現(xiàn)成路子并非總是最好的。以香水為例，同行業(yè)的人大多朝一個方向發(fā)展，也許（女性化品牌名稱）機遇卻在相反的方向上（一個男性化傾向的品牌名稱）。對美國淘金熱，電腦，互聯(lián)網(wǎng)的潮起潮落現(xiàn)象的分析，可以發(fā)現(xiàn)敢為天下先者才有機會得天下。

    (二）差異化是品牌塑造的必備條件。

   品牌只有特質(zhì)才能生存和發(fā)展，而差異化廣告則是對品牌特質(zhì)的投資的主要方式。其實，單就品牌載體——產(chǎn)品、服務(wù)而言，從理論上講，差異化建立的可能已經(jīng)越來越小，既使有差異也不可能保有較長時間優(yōu)勢。有人做過實驗，讓消費者戴上眼罩，分別嘗試兩杯可口可樂和百事可樂，也分辨不出哪個是百事可樂，哪個是可口可樂。然而，兩者品牌個性有著明顯的差異，可口可樂是正宗的可樂，百事可樂是新一代的可樂。強烈的個性化使兩個品牌能分庭抗禮百年。世界上優(yōu)秀公司都通過樹立差異化品牌形成了自己的核心競爭力，像奔馳的尊貴，沃爾沃的安全，寶馬的“駕駛的樂趣”。個性化品牌使產(chǎn)品長壽，差異化廣告塑造品牌個性化。

    (三）定位創(chuàng)造品牌在消費者心理差異化

    在廣告無處不在的社會，消費者只能記住有限的信息，差異化是吸引注意的最有效方法。類似的觀點，里斯和特勞特于1971年在《定位》[7]一書中提到：

    1，廣告的目標是使某一品牌，公司或者產(chǎn)品在消費者心中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

    2，廣告應(yīng)該集中力量在獲取這個目標上

    3，應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷，不易混淆的效果。

    4，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。

    5，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先的想到廣告中的這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達到“先入為主”的效果。

    這理論過去了20多年，至今還有著重大的影響。缺乏適當定位至今仍然使許多本土企業(yè)及非營利組織在市場競爭中處于瓶頸狀態(tài)。

    你希望消費者掏錢，首先你得讓他們驚喜――通過一切可能的手段讓他們驚喜，當然包括廣告。孫子又曰：凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河*。唯有與眾不同,方可奇兵制勝。[8]

    六  差異化廣告策略的案例支持

    (一）肯德基VS麥當勞[9]

    肯德基自命為“烹雞大王”，而麥當勞一向在漢堡領(lǐng)域稱雄。曾一段時間，雙方產(chǎn)品漸漸趨同，不再涇渭分明。肯德基，麥當勞能夠長期共存是因為他們勢均力敵。要是一方的勢力遠遠大于另外一方，并且雙方雷同的話，那么肯定會出現(xiàn)大魚吃小魚的現(xiàn)象了。到目前為止，盡管在個別產(chǎn)品上他們之間仍存在正面交鋒，但從廣告上我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)兩者戰(zhàn)略差異已經(jīng)越來越明顯。例如在中國，肯德基在加速本土化步伐，麥當勞則主動將目標客戶群向年輕人轉(zhuǎn)移，他們都是關(guān)注對手，但并不盲目地去模仿對手。

    (二）可口可樂VS百事可樂[10]

    可口可樂和百事可樂都是褐色的液體，口味差不多，消費群體沒有明顯的區(qū)分，仍然能夠多年同時存在市場。從可口可樂和百事可樂你來我往的多年對弈中發(fā)現(xiàn)，他們應(yīng)對對方策略總是使用與對方不相同的的廣告策略。我們擇取明顯的幾個階段比較。第一階段，百事瀕臨破產(chǎn)求救于可口可樂不成功，決定孤注一擲，以“價格相同，兩倍分量”廣告策略擺脫了艱苦，生存了下來。從此，百事可樂成為可口可樂的競爭對手。20世紀50年代，百事可樂為了應(yīng)對可口可樂的俱樂部營銷活動，廣告提出了新生一代的概念，取得巨大的成功，憑著它，百事可樂贏得70萬戰(zhàn)后嬰兒潮孩子的心，并把這一代人塑造成百事可樂的忠誠者。可是，到了60年代，百事可樂新的總裁認為：所有的廣告都必須重新介紹我們的產(chǎn)品，反應(yīng)我們的產(chǎn)品特色，不要同我搞這些虛的“形象”。于是，百事可樂的廣告擺脫了剛剛確立的以顧客為中心的路線，走上了可口可樂公司的道路，厚著臉皮吹噓“喝過百事可樂，其他的沒味”但是市場反應(yīng)冷淡。消費者記憶猶新的仍然是消逝了2年多的“百事一代”。70年代，可口可樂大肆宣傳真的可樂，百事針鋒相對提出“新生一代”，把可口可樂推向了老可樂的位置。在中國市場上，自1978年進入中國，可口可樂即一直在探索與中國傳統(tǒng)文化的契合，近年來，“胖阿福”的形象堪稱經(jīng)典，迅速地將可口可樂的歡樂氣息播撒至中國大地。與可口可樂強調(diào)中國化、本土化的道路不同，百事可樂的“明星”策略和國際化的廣告線路始終明晰，“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，始終將產(chǎn)品定位在國際品牌……時至今日，可口可樂與百事可樂仍然在堅持各自的路線，硝煙依然彌漫，卻都賺得盆滿缽滿的。生物世界有個理論，叫物競天擇，適者生存。這個理論在商品市場上同樣適合。雷同的雙方或者多方在同一環(huán)境下，爭奪相同的有限資源，必然出現(xiàn)弱肉強食。品牌長期共存的前提是兩者差異化。

    七  廣告差異化表現(xiàn)維度

   (一)產(chǎn)品定位策略差別

    定位方法很多，大體上可以分為實體定位和觀念定位兩大類。實體定位法又可分為：功效定位，如海飛絲的廣告定位是：“止頭癢，去頭皮屑”潘婷的廣告定位是“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)”品質(zhì)定位樂百氏27層過濾，農(nóng)夫山泉的有點甜。還有市場定位，價格定位。觀念定位分為: 逆向觀念定位如眾所周知的大眾甲殼蟲汽車的想想還是小的好系列廣告，讓大眾金龜汽車在充斥著大空間、大馬力的美國汽車市場銷路大開；是非觀念定位，如，七喜的非可樂對比定位。象征著美國正宗可樂的可口可樂和“新一代選擇”的百事可樂幾乎壟斷了整個清涼飲料市場。作為后起之秀的七喜，大膽定位自己是非可樂，避免了與兩大可樂正面交鋒，另辟蹊徑，從而三分天下有其一。還有流行觀念定位，個體成功觀念定位，等。

    （二）廣告訴求策略的差別

    世界著名公司IBM為適應(yīng)INTERNET的普及趨勢，在全球推出自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并且進行以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一主題的全球廣告運動。七支廣告都是以世界各地的普通人物為主角，通過生活化的情節(jié)來進行訴求。絕對的理性科技與人性的溫情訴求咋看之下顯得格格不入，然而排除廣告人心中那層偏見，你將會發(fā)現(xiàn)此時心中的喜悅和感動其實正是我們需要的。理性，科技性廣告的信息采用溫情的人性訴求方法，是一種大膽嘗試，不但使廣告信息得到了準確的傳達，而且最大限度的拉進了產(chǎn)品與訴求對象的距離，從而避免了對受眾說教。還有volvo汽車一改過去汽車廣告必定出現(xiàn)座椅，引擎，車門的局部唯美特寫，使用了小小的別針和核桃集中力量向人傳達安全的概念。從而使它在眾多品牌汽車明顯區(qū)別開來.

    （三）廣告表現(xiàn)策略的差異化

    廣告表現(xiàn)策略的差異化，包括廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告作品中的多種元素。

    比如，NIKE首先提出的JUST DO IT 的非常自我的廣告主題，贏得無數(shù)消費者的青睞和忠誠。沙拉布萊曼為芝華士唱的廣告主題歌讓消費者盼望著看廣告的時候能看見芝華士的廣告（幾個男人在阿拉斯加釣魚、喝酒）和聽見它那優(yōu)美的廣告歌。還有“TOYOTA 花冠”的廣告主題曲：“游走在世界各地……悠閑的咖啡館、舒適的商務(wù)中心、陽光照耀著寂寞的街頭。”配著“周華健”低婉清澈的聲音，讓消費者心里只想著有錢了咱也來一輛！目前，這種制作水平，欣賞價值比較高的廣告歌曲對眾多熱愛音樂的消費者是有著散發(fā)著不可抵擋的魅力。再如，去年阿迪達斯在東京的空中足球看板為他們在51屆戛納廣告節(jié)（2004年度）贏盡聲譽。在阿迪達斯空中足球看板之前，絕大多數(shù)墻體廣告是靜止的，更不要說真人在上面進行高難度的活動了。多年前，太平梳打餅的小樹人卡通形象讓我現(xiàn)在還記憶猶新。它通過卡通形象，突破了眾多使用真人廣告的餅干品牌的包圍，讓人多年回味。
 

    八  結(jié)語

    目前我國廣告模仿、雷同現(xiàn)象嚴重，難以引起消費者的注意，造成廣告費用的巨額浪費，品牌個性難以塑造。信息泛濫，要求廣告差異化是品牌突圍的最有效方法。創(chuàng)新廣告，存在可控制風險，但是有很大機會一鳴驚人，模仿廣告，暫時安全，但終究不能生存。